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Marketing de contenidos

Marketing de contenidos: ¿Qué es y cómo se lleva a cabo?

Si te interesa profundizar en qué es marketing de contenidos, o también llamado content marketing has llegado al lugar adecuado. Es una técnica de mercadotecnia basada en la creación de distintos contenidos (idealmente educativos) alrededor de una marca. Hay una clara condición y es que este contenido no es de aspecto publicitario y que con él crearás tus propias audiencias. Este último punto es muy importante.

El éxito de una buena estrategia de marketing de contenidos debe ayudarte como empresa o marca a que logres audiencias propias.

Para ello, idealmente el contenido debe estar en un activo de tu marca o empresa. Si lo colocas por fuera (redes sociales, YouTube, entre otros), considera que las audiencias no serán tuyas.

Una forma simple de explicar el párrafo anterior radica en que el content marketing pretende ayudar a que las marcas se convertiran en medios de comunicación.

La gran diferencia que hay con el branded content es que el content marketing vive en activos o propiedades de la marca, mientras que el branded content habita en medios de terceros y que no son propiedad de la marca.

En el branded content las marcas se apalancan en las audiencias que los medios tienen. En el marketing de contenidos las marcas construyen audiencias relevantes para ellas.

También es importante diferenciar con el storytelling, en donde las marcas buscan a través de historias que las audiencias se conecten con la marca. Un video con storytelling tiene un componente emocional importante.

¿Cuáles son los principales beneficios del marketing de contenidos?

1. Incrementa el alcance orgánico de una marca.
2. Mejora la interacción de la marca con el público objetivo o bien llamado buyer persona.
3. Incrementa las tasas de conversión. Una página con contenido puede llegar a tener 6 veces más conversiones que aquella que no tiene.
4. Disminuye el costo del tráfico que llega al sitio web de la marca. El costo del tráfico que llega a un sitio web puede ser hasta 99% más económico que con campañas pagas. Si quieres profundizar en este tema te recomiendo que analices el siguiente texto que te habla de las diferencias entre el SEM vs el SEO.
5. Mejora el SEO de la marca. Ayuda a mejorar el posicionamiento orgánico de una marca.
6. Mejora la calidad de los leads.
7. El contenido es el eje de cualquier estrategia de inbound marketing.
8. El contenido generado es fundamental para las plataformas de automatización
9. Soporta los canales sociales con contenido de valor. Cada pieza de contenido que alojas en activos de la marca, la amplificas en redes sociales y este es contenido de valor.

   ¿Qué es marketing de contenidos?

   “Una técnica de marketing digital que consiste en la creación y distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y adquirir un público definido con claridad, con el objetivo de impulsar la acción rentable de los clientes”. Content Marketing Institute
   

   12 elementos claves para entender qué es marketing de contenidos:

   1. El content marketing es una técnica de mercadeo:

   Para entender qué es marketing de contenidos debes partir del hecho en el cual es una técnica que tiene como objetivo final incrementar el posicionamiento web de una marca. Adicional es fundamental para generar tráfico e incrementar los resultados de conversiones de las marcas en las páginas web de estas.

   El fin último para una marca debe ser lograr construir sus propias audiencias para no depender de los medios cuando se desee comunicar algo.

   2. Creación de las piezas:

   El contenido debe ser original y lo debemos construir nosotros como marca. No debe ser copiado de ningún lugar. Aunque sí puede estar inspirado en otros textos, y como veremos más adelante en algunos ejemplos, esto se conoce como curación de contenidos.

   3. Distribución del contenido:

   Tan importante como la creación de un contenido original, único y diferente, es cómo distribuyamos y difundamos el mismo. Debemos utilizar todos los recursos al alcance de la marca para lograr impactar al porcentaje más alto posible de nuestra audiencia. No basta con tener el contenido de mayor calidad, también es imprescindible una distribución planificada, efectiva y práctica.

   Cuando se realiza la distribución de contenidos, idealmente debe hacerse a través de publicidad nativa, redes sociales (facebook, instagram, Linkedin, entre otras), influenciadores o plataformas pagas.

   La distribución de contenido tiene como finalidad llegar a usuarios que no te conocen, pero no a través de piezas publicitarias sino de contenido.

   4. El content marketing es valioso para una marca:

   El contenido que creemos debe ser de valor. Recuerda que la competencia es feroz y siempre hay alguien tratando de llegar a las mismas personas. Si lo que ofrecemos como marca no aporta un valor diferencial, no lo consumirán.

   La gran ventaja cuando desarrollas una estrategia de marketing de contenidos, radica en que cada pieza que hagas se convertirá en un verdadero activo digital para la marca.

   Si logras que el SEO funcione, nunca pararás de recibir tráfico orgánico. Si entiendes bien el concepto, el costo de ese tráfico tiende a $0, mientras que si dependes de publicidad, nunca pararás de pagar para lograrlo.

   5. El marketing de contenidos es pertinente:

   Todo el contenido que genere nuestra marca ha de ser adecuado y oportuno a lo que el público esté demandando. Define muy bien los objetivos (que te ayudarán a definir los formatos) y los buyer persona (que te ayudarán con las temáticas). Por ello es importante el concepto de analisis de keywords.  Nunca generes contenido por intuición. Valida si hay potencial en la generación de determinado contenido, basado en el número de personas que buscan en internet sobre determinado tema.

   Con un análisis de keywords determinas el potencial de alcance que tendrá una pieza de contenido cuando la desarrolles. Hazlo siempre a partir de data y una buena plataforma como el Keyword Planner de Google que es gratis. Si quieres profundizar en este tema, puedes conocer este texto que te cuenta de 5 herramientas para analisis de keywords.

   6. El content marketing debe ser coherente:

   El contenido ha de mantener una estructura sólida y lógica. Debe ser entendible e ir alineado con los valores que la marca defiende o abandere, para que sea asociado más fácilmente con la misma. No olvides que para lograr que cada pieza de contenido sea efectiva en el mediano y largo plazo, estas deben ser desarrolladas con técnicas de SEO.

   Para que entiendas el concepto, Telefónica desea llegar al mercado de los CTO´s, CIO´s de las empresas y desarrolló un blog llamado Thinkbig Empresas. En ese blog encontrabas información de interés para estos usuarios. Eso es lo que llamamos coherencia.

   El verdadero valor del contenido se logra cuando no tienes que pagar para que tu audiencia lo consuma. Eso lo logras creando piezas con optimización SEO para su posicionamiento web. En esto radica la gran diferencia entre crear contenidos y crear una estrategia de contenidos.

   7. Debe atraer:

   El contenido que genere nuestra marca tiene como objetivo llamar la atención de públicos actuales y potenciales. Lo ideal es lograr atraer con costos más económicos a usuarios vs la publicidad paga. Para lograr esto, lee el siguiente artículo que habla del ROI del Marketing de Contenidos.

   Lo que pretendemos con este modelo es que logres determinar claramente en qué casos es rentable crear contenido de valor. Si desarrollas una buena estrategia de contenidos, puedes lograr visitantes más económicos que con campañas de CPC. No olvides que la premisa del contenido debe ser su calidad.

   8. Adquirir:

   El contenido debe lograr mantener cautivos a los clientes potenciales cuya atención atrajo inicialmente, y, por tanto, conseguir un incremento en las ventas. Ten en cuenta que los formatos de contenido y las métricas que utilices serán los que determinarán los resultados. 

   Si lo que necesitas son leads, esto no lo lograrás con formatos de video o texto normales. Por el contrario, requiere de recursos que inciten a tu cliente potencial a que se registre para recibir un e-book, white papers, infografía, entre otros. Considera que los formatos responden a los objetivos de la marca.

   9. Público definido:

   El contenido debe ir dirigido y construido para la audiencia que hayamos determinado previamente. Para ello recomendamos definir el público basados en el concepto de buyer persona.

   Una vez lo definas, podrás empezar a definir las temáticas que pueden ser interesantes para tu público. Ten en cuenta que un buyer persona, te debe dar la posibilidad de determinar temáticas de contenido para atraerlo a tu web.

   No olvides que el contenido debe ser para el usuario y no para la marca. Hay una gran diferencia.

   Un ejemplo de ello lo puedes ver en el caso del blog de Mitsubushi quien tiene como Buyer Persona a Lisa quien es una mamá cabeza de familia. Si conoces el blog de la marca, los contenidos están orientados a lograr que muchas mamás como ella se interesen en conocer más.

   10. Claridad en el contenido:

   El contenido debe estar delimitado con precisión. No debe existir ninguna duda hacia quien está dirigido el artículo. Si creas contenido más amplio para el buyer persona, podrás tener más posibilidades de lograr una verdadera conexión. No enfoques tu contenido en tus productos. Recuerda que el contenido no debe ser publicitario.

   11. Impulsar la acción:

   El objetivo final de cualquier estrategia de contenidos, como de cualquier otra técnica de mercadotecnia es generar una acción o call to action. Esta puede ser una venta, un registro, o cualquier acción que se genere de los clientes potenciales.

   Siempre coloca buenos call to actions al final de cada pieza, y utiliza los espacios laterales de los contenidos para incentivar a los usuarios a la acción (mira la barra lateral de esta pieza de contenido). Coloca banners o botones que incentiven a tus clientes a que conozcan de tu marca.

   12. Rentable:

   Estas acciones realizadas por el usuario a partir del consumo del contenido de la marca, deben significar una ganancia. Piensa que una buena pieza de contenido debe lograr tráfico y leads mucho más económicos que la publicidad tradicional. Si desarrollas una buena estrategia de contenidos, lo lograrás.

   No olvides que si adicional a lo anterior, tienes una buena plataforma de automatización, los resultados pueden ser sorprendentes. Podemos decir con esto que el inbound marketing es clave para lograr resultados grandiosos.

   El origen del marketing de contenidos

   Mucho se especula sobre el origen de esta técnica de mercadotecnia. Muchos textos atribuyen a la firma John Deere en 1895. Dicha firma creó una revista llamada The Furrow. El objetivo de ella era capacitar a granjeros sobre múltiples temas alrededor de temas agrícolas. Se dice que en 1912 se tenían cerca de 4 millones de lectores.

   Otros textos lo atribuyen a August Oetker. El señor Oetker comercializaba una levadura para hogares y decidió imprimir recetas en sus empaques. La iniciativa tuvo tal éxito que terminó imprimiendo un libro de recetas con más de 19 millones de copias. Al final su intención era la comercialización de la levadura, lo cual logró a partir de la publicación de las recetas del señor Oetker.

   Como hemos explicado antes cuando se define qué es marketing de contenidos, hacemos referencia a una técnica que se ha utilizado como una tendencia en algunas marcas muy orientadas al consumidor.

   Lo que se busca a partir de la creación de contenidos de valor, es incentivar a los usuarios al consumo de productos asociados con la marca que produce el contenido.

   No importa si se trata de una marca dedicada al diseño industrial o la venta de artículos deportivos. Lo cierto es que cada uno de ellos tiene un público interesado en sus conocimientos o su actividad. Este público, sea cual sea su tamaño, percibirá nuestro contenido como valioso si este es de calidad.

   ¿En qué consiste el marketing de contenidos de forma simple?

   Puede estar enfocado en la creación de contenido en diferentes formatos como ebooks, video, infografias, articulos, webinars, guias, etc. Tiene la particularidad de no estar centrado en hablar de la marca, sus productos o servicios, sino sobre temas o información valiosa para actuales y potenciales clientes.

   Recuerda que, en el marketing de contenidos, el contenido NO debe ser publicitario ni promocional.

   7 puntos que refuerzan el concepto de qué es marketing de contenidos

1. Muestra al público algo nuevo y único que no puede encontrar en otro lugar. Lo consumen porque es original y diferente. Idealmente este contenido debe vivir en un blog o en una sección especializada en contenido.
2. Genera una experiencia positiva. Cuando vamos al cine a ver una película o leemos un libro esta actividad provoca que experimentemos diferentes sensaciones o emociones.
3. Educa y enseña algo nuevo. Una marca tiene que ser líder de opinión y debe ser percibida como experta en su área.
4. Capaz de enseñar a los demás. Lo que no sabían antes sobre un tema que les interese, o que puede fortalecer su capacidades y habilidades técnicas individuales.
5. Contenido optimizado para SEO. Todas las piezas que coloques deben ser desarrolladas con técnicas de SEO.
6. Recuerda la regla del 80-20 de los contenidos. 80% de tus contenidos deben ser evergreen y 20% contenido estacional.
7. El objetivo de realizar una estrategia de contenidos es posicionar la marca de forma orgánica y generar contenidos de valor por su público. Si adicional quieres lograr leads, es la forma más económica de lograrlo.